Hoofdstuk 3-4-5 ‘Impact van COVID-19 op b2c contentmarketingbeleid’ #onderzoek

Hoofdstuk 3-4-5 ‘Impact van COVID-19 op b2c contentmarketingbeleid’ #onderzoek

Op basis van een aantal liggende onderzoeken (2020-2021) op gebied van contentmarketing en het effect van de COVID-19, een inzicht dat veel learnings geeft. Zo heeft in de Verenigde Staten van Amerika bijna de helft van contentmarketeers in business-to-consumer (B2C) snel gereageerd op de uitbraak van de COVID-19-pandemie. Steeds vaker wordt er gekozen voor een strategische aanpak en worden met name de boodschap en de targeting aangepast. Vooral livestreamingvideo heeft een sterke groei doorgemaakt. Daarbij spelen community’s in het onlinedomein en – opvallend – Facebook een belangrijke rol.

Dit kun je opmaken uit het onderzoeksrapport ‘B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends – Insights for 2021’ van onderzoeks- en adviesbureaus Content Marketing Institute (CMI) en MarketingProfs. In het onderliggende onderzoek is gekeken naar de verandering van de inzet van professionele contentmarketing tijdens de COVID-19-pandemie. In alweer de elfde editie van dit trendrapport ontdekken we opvallende learnings en de impact van de gezondheidscrisis.

Contentmarketing in business-to-consumer

Aangezien de pandemie bij de lancering van dit rapport nog lang niet voorbij is, kan het een blauwdruk zijn voor een structurele verandering van de inzet van contentmarketing in een B2C-organisatie. Eerst de definitie van contentmarketing die het CMI hanteert:

Content marketing: a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience—and, ultimately, to drive profitable customer action.”

De mate van volwassenheid van B2C-contentmarketing

We kijken eerst naar de maturiteitsfase waar de organisatie zich in bevindt. Is het young vol groeipijnen of mature, een geavanceerde inzet van contentmarketing? Opvallend is dat 41 procent van de B2C-marketeers zegt zich in een volwassen fase van de inzet van doelgerichte content te bevinden. 42 procent geeft aan een gedocumenteerde contentstrategie te hebben. In 2020 was dit nog maar 33 procent.

Hoofdstuk 3-4-5 ‘Impact van COVID-19 op b2c contentmarketingbeleid’ #onderzoek

De mate van documentatie van de contentmarketingstrategie

 Interessant is de relatie tussen de pandemie, de veranderingen binnen organisaties en de inzet van contentmarketing. In 36 tot 46 procent van de gevallen zijn in reactie op de gezondheidscrisis effectieve wijzigingen doorgevoerd. Dit is in lijn met de ontwikkeling in Nederland, waar de inzet van branded content sterk is toegenomen en – digitale – advertising lijkt te zijn afgenomen.

Hoofdstuk 3-4-5 ‘Impact van COVID-19 op b2c contentmarketingbeleid’ #onderzoek

De veranderingen in contentmarketing als gevolg van COVID-19

Als we kijken wat dan precies is veranderd om die effectiviteit van de inzet van contentmarketing te vergroten, zien we dat 63 procent van de B2C-marketeers zijn gerichte boodschappen heeft verfijnd. 54 procent heeft zijn contentkalender bijgesteld en 46 procent heeft zijn promotiestrategie en contentdistributie aangepast. Opmerkelijk is dat 18 procent nog eens goed naar zijn buyer persona heeft gekeken in de COVID-19-periode. Daarnaast zegt 60 procent dat de omvang van het contentmarketingteam gelijk is gebleven.

Hoofdstuk 3-4-5 ‘Impact van COVID-19 op b2c contentmarketingbeleid’ #onderzoek

De omvang van het contentmarketingteam

49 procent van de B2C-contentmarketeers heeft tijdens de pandemie een contentactiviteit uitbesteed. Van die groep zegt 75 procent dit voor contentcreatie te hebben gedaan, 40 procent voor contentdistributie en 27 procent voor externe metingen. Bij de uitbesteding van het vervaardigen van content vormen vooral het budget en de expertise de cruciale uitdagingen.

Hoofdstuk 3-4-5 ‘Impact van COVID-19 op b2c contentmarketingbeleid’ #onderzoek

De belangrijkste uitdagingen bij de uitbesteding van contentactiviteiten

De contentcreatie en de mix van middelen

Voor het maken van content zijn veel hulpmiddelen voorhanden. 73 procent gebruikt vooral tools gericht op search engine optimization (SEO). Instrumenten voor het delen van documenten zoals Google Docs worden door 60 procent van de B2C-contentmarketeers ingezet in het creatieproces. 58 procent doet het met de aloude contentkalender en 48 procent focust op de persona’s.

Hoofdstuk 3-4-5 ‘Impact van COVID-19 op b2c contentmarketingbeleid’ #onderzoek

Het gebruik van tools voor contentcreatie

De vier typen van content die B2C-marketeers recent hebben ingezet, zijn:

  1. blogs en artikelen (83%);
  2. e-mailnieuwsbrieven (74%);
  3. video’s (62%);
  4. infographics en foto’s (55%).

Ook zijn digitale magazines (19%), podcasts (19%), gedrukte magazines (18%), onderzoeksrapporten(13%), white papers (13%) en gedrukte boeken (7%) gebruikt. Nog opvallender is de extra inzet van Facebook, Instagram en YouTube in de periode van de pandemie. Deze social media lijken dominant als organische platformen met Twitter op de vierde plaats, gevolgd door de inzet van LinkedIn.

Hoofdstuk 3-4-5 ‘Impact van COVID-19 op b2c contentmarketingbeleid’ #onderzoek

De organische inzet van social media

De succesvolle doelstellingen en focus

Doelgerichte contentmarketing wordt al jaren gebruikt voor brand awareness, educatie, loyaliteit, leadgeneratie en engagement. In de periode van COVID-19 lijkt vooral de aandacht voor branding te groeien, maar ook voor het vergroten van het vertrouwen. Doelstellingen die succesvol zijn bereikt, zijn de uitbouw de geloofwaardigheid van 65 procent naar 76 procent en het versterken van de klantloyaliteit van 55 procent naar 70 procent. Brand awareness en het binden van – bestaande – klanten lijken de kern te zijn van de doelstellingen die met succes zijn gerealiseerd, ook tijdens de pandemie.

Hoofdstuk 3-4-5 ‘Impact van COVID-19 op b2c contentmarketingbeleid’ #onderzoek

De succesvol bereikte doelstellingen met contentmarketing

Hoe nu verder? De onderzoekers geven een gedegen analyse van de investeringen in B2C-contentmarketing. Zo investeert 61 procent van de B2C-marketeers meer in de creatie van content en 54 procent meer in het managen van social media en community building. Noemenswaardig is ook dat 53 procent investeert in de verbetering van zijn website. De optimalisatie van de klantbeleving bungelt ergens in het midden.

Hoofdstuk 3-4-5 ‘Impact van COVID-19 op b2c contentmarketingbeleid’ #onderzoek

De belangrijkste investeringsterreinen voor contentmarketing

De impact van de pandemie op B2C-contentmarketing

Het onderzoek van CMI en MarketingProfs bevestigt dat de COVID-19-pandemie daadwerkelijk impact heeft op het succes van de inzet van contentmarketing.

Hoofdstuk 3-4-5 ‘Impact van COVID-19 op b2c contentmarketingbeleid’ #onderzoek

De impact van pandemie op de lange termijn op B2C-contentmarketing

De zes belangrijkste learnings

Als we het onderzoek analyseren, zijn zes learnings zichtbaar:

  1. B2C-contentmarketeers worden strategischer en ontwikkelen een duidelijke aanpak;
  2. veelal wordt gewerkt in kleine contentmarketingteams;
  3. 48 procent van de B2C-marketeers zegt een eigen community in het onlinedomein te hebben;
  4. in bijna de helft van de organisaties is snel gereageerd op de uitbraak van de pandemie en zijn vooral de boodschap en de targeting aangepast;
  5. livestreamingvideo heeft een sterke groei doorgemaakt;
  6. Facebook is organisch en paid nog steeds het belangrijkste platform in het landschap van de social media.

De onderzoekers geven een gedegen advies om 2021 door te komen en adviseren voortdurend te focussen op veranderingen:

“Stop waiting for the new normal. We’re already in it. What we do know, is that, as B2C marketers, developing direct relationships with consumers will increasingly depend on great digital experiences. So, we can start planning with a self-assessment of our content marketing plan. Remember that answering ‘what now’ is not trying to plan for ‘what’s next’. Look at all the things that evolved this past year. What things do you want to keep? What do you want to change? What should you and your team stop doing? Then, with those things in mind, ask yourself how you and your team might change to prepare for whatever comes next. Content marketing is cool—but content operations make it work. As 2021 begins, we’re seeing more B2C businesses begin to in-source many elements of content creation, production, and management, particularly within large companies.”

Kanttekeningen bij het onderzoek

Toch heb ik kritiek op het onderzoek, dat verder welzeker scanbare leuke bevindingen bevat. Zo is de aard van de onderzochte B2C-marketeers niet geheel duidelijk. Ook wordt in het rapport aanvankelijk gesproken over B2C-marketeers die contentmarketing inzetten, terwijl het aan het einde opeens contentmarketeers zijn geworden. De publicatie start bovendien met de mate van volwassenheid die de onderzochte organisaties hebben op het gebied van contentmarketing. Dit kan zowel young als mature zijn. Hoe meet je dat? Is dit gerelateerd aan de structuur en plek van contentmarketing binnen een organisatie of het behaalde succes?

Ook zijn de antwoorden ietwat plat en weinig uitgediept. Is de community in het onlinedomein, die marketeers massaal hebben opgezet voor meer contentengagement, een eigen branded portal of is het gewoon een Facebook-groep die al jaren meeloopt met de organisatie? Het vermoeden van zo’n gemeenschap wordt bevestigd in de bevinding, die duidelijk maakt dat Facebook nog steeds het belangrijkste sociale netwerk in de Verenigde Staten van Amerika is. In het onderzoek ontbreekt verder de opkomst van podcasts – denk ook aan Clubhouse – als contentkanaal, de mix van story’s, audio en contentmarketing dus.

Patrick Petersen is docent, spreker voor Speakers Academy en schrijver van diverse bestsellers op het gebied van digital marketing. Daarnaast is hij oprichter en chief executive officer van onlinemarketingbureau AtMost. Onlangs heeft hij het boek ‘Social Selling met LinkedIn’ uitgebracht.

[SOCIAL BUSINESS] Kickstartcultuurfonds.nl doneert 2,5 miljoen euro aan 87 musea in Nederland
[VROEGER] De betere inhakers van #kd17 #kingsday #koningsdag