Bart Meerdink is managing partner bij Beeckestijn Business School. Hiervoor was hij onder andere communitystrateeg bij inSided en kerndocent Social Media. Hij heeft vele organisaties in binnen- en buitenland geholpen met het concept, de lancering en de groei van hun community.
Hoe is volgens jou het gebruik van sociale media veranderd in de loop van de jaren?
“Het leuke van social is dat het continu verandert. Elke generatie heeft zijn favoriete kanaal, van MSN en Hyves tot Facebook, Insta en TikTok. Dat geeft het zo’n mooie dynamiek. Je ziet wel dat social meer besloten wordt. We chatten meer 1:1 of in veilige groepen, op Insta heeft bijna iedereen zijn account op prive. We zijn dus selectiever in wat we met wie delen. Dat gekke dansje in de kroeg mogen mijn vrienden wel zien maar mijn collega’s liever niet.“
“Daarbij stoeien bedrijven nog steeds met hoe social goed in te zetten. Stel jezelf hiervoor de volgende vraag: What do you bring to the party? Want social is een feestje en u bepaalt wat voor gast je bent. En een platte verkoper is geen leuke gast. Dus wat heb je toe te voegen? Het moet een waardevol inzicht, een lach, nieuwe kennis of inspiratie zijn. Dit is ook meteen de basis van je contentstrategie.”
Veel communities “lopen leeg” of kennen weinig betrokkenheid, wat zijn volgens jou drie tips om een community levendig te houden?
“Het meest belangrijke is een logisch concept. Een community starten lijkt op papier vaak een goed idee. Veel engagement met je klanten, veel leuke content en interactie, wat kan er mis gaan?! Nou, bijvoorbeeld dat het voor mensen niet logisch is om onder uw vlag leuk te engagen met elkaar. Een voorbeeld. Een energieleverancier kan een community starten rondom de energietransitie om zo meer traffic te genereren en het merk te laden. Maar dit zal nooit goed van de grond komen. Waarom zou ik als consument gaan meepraten op een forum van een commerciële partij over zonnepanelen? Ik zal dit liever doen bij Vereniging Eigen Huis. Voor hen is een communityconcept dus wel logisch, bij een Vattenfall zal het nooit echt van de grond komen. Je kan het volgende als vuistregel aanhouden: hoe technischer of complexer uw product is, des te groter is het fundament voor een community. Daarom zijn communities in b2b-software vaak succesvol, denk aan Google, Hubspot, Salesforce, allemaal hebben ze actieve communities waarin klanten en bedrijf elkaar helpen om meer uit het product te halen.
Om dezelfde reden zal een community van een verzekeraar nooit van de grond komen.”
Kunnen wij niet alle social media platformen beschouwen als (wide) communities of adviseer je het bouwen van een “eigen” community?
“Het bouwen en onderhouden van een eigen community werkt inderdaad vaak niet, zie hierboven. Het is dan inderdaad logischer om aanwezig te zijn op de plekken waar je consument van nature zit, de bekende social platforms.”
Wat zijn volgens jou de relevante taken van een community -manager?
“Als communitymanager ben je eigenlijk de burgemeester van je community. Dit betekent dat je zorgt voor een goede sfeer, het verwelkomen van nieuwe leden, het onderhouden van de relatie met de actieve leden en het vertegenwoordigen van de community naar de rest van je organisatie. Bij een grotere organisatie betekent het ook dat je de moderators aanstuurt en helpt. En dat je duidelijke doelen opstelt, de juiste mensen uit je organisatie betrekt en rapporteert over de waarde en het rendement van de community.”
Hoe activeer en meet je het gedrag van een “fanbase”?
“Het is een misvatting dat mensen altijd maar geactiveerd moeten worden. Voor je het weet ben je allemaal onzin content aan het maken. Een inhaker op nationale Krokettendag, Bolletje beschuit die op vrijdag vraagt wat de weekendplannen zijn. Dit is allemaal geforceerde activatie. Besef dat 90% van je achterban alleen maar content ‘consumeert’ en niet snel zal meedoen. En dat is ook niet erg. Ook het meelezen heeft effect. En slechts 1% zal heel actief worden, de zogeheten super users. Zij zijn vaak verantwoordelijk voor 40% van alle content. Focus dus weer meer op bereik en impact. En het engagement wat er is moet natuurlijk positief zijn, maar zoveel mogelijk reacties moet geen doel op zich zijn.”
Heeft de privacywetgeving volgens jou effect op het gebruik van de communities?
“Een belangrijk recht voor consumenten is het recht om vergeten te worden. Dit betekent bijvoorbeeld in een community dat al uw bijdragen op anoniem gezet moeten kunnen worden.”
“Daarbij is de inzet van custom audiences (look-a-like audiences, e-maillijsten uploaden, retargetting enzovoort) een zeer effectief targetinginstrument. Maar check dit wel met legal of je algemene voorwaarden.”
Tot slot: wat is de businesswaarde van een community?
“Dit kan liggen op drie verschillende vlakken, afhankelijk van het soort community;
Servicecommunity; hierbij is callreductie vaak het grootste doel. In combinatie met de klassieke servicemetrics als first time right en customer effort score. Het T-Mobile-forum is een goed voorbeeld waar jaarlijks voor 4 miljoen aan calls wordt bespaard. Klanten krijgen hulp van elkaar of van een T-Mobilemoderator.
Brandingcommunity; hierbij gaat het dus om een positieve verbinding met je merk. Het doel is meestal traffic, engagement en wellicht een attributie aan sales. Zo helpt het Engelse Debenhams veel dames in haar beautyclub met tips over fashion en make-up. Dit levert veel organisch en nieuw bezoek aan de webshop op.
Insightscommunity; hierbij gaat het om onderzoek onder de klanten die dicht bij je staan. De waarde zit hem in snellere en goedkopere inzichten dan via klassiek marktonderzoek. Een mooi voorbeeld is Knab Lab, een plek waar Knab ook veel co-creëert met haar klanten.”
#32122
